Marca destino: de la información a la conexión

Durante años trabajé con destinos turísticos convencidos de que una buena comunicación de marca destino era, básicamente, una comunicación clara. Explicar la oferta, detallar servicios, mostrar infraestructura, enumerar atractivos. Y no están equivocados: sin información no hay credibilidad, ni confianza, ni posibilidad de competir seriamente.

El problema aparece cuando esa es toda la estrategia.

Hoy, la mayoría de los destinos comunica correctamente… y aun así no logra diferenciarse. Porque en un mercado cada vez más saturado, informar bien ya no alcanza. Los destinos no compiten solo por atención. Compiten por conexión.

Y la conexión no se explica. Se construye.

El límite de comunicar sólo desde lo racional

Desde la gestión turística, solemos apoyarnos en el contenido de valor como eje central de la comunicación: contenido que enseña, que aporta información útil, que responde dudas y que posiciona autoridad institucional. Es necesario, especialmente para atraer inversión, eventos, alianzas estratégicas y un turismo de mayor calidad.

Pero también tiene un límite muy claro.

Cuando un destino comunica únicamente desde lo racional, termina volviéndose intercambiable. Correcto, prolijo, profesional… pero emocionalmente plano. Y en turismo, las decisiones rara vez se toman solo desde la lógica.

Las personas no eligen un destino únicamente por lo que entienden, sino por lo que sienten cuando lo imaginan.

Marca destino: mucho más que identidad visual

Acá es donde entra en juego la marca del destino, entendida no como un logo o un slogan, sino como un relato estratégico. La marca es la forma en que un territorio se presenta al mundo, articula su identidad y expresa su visión.

Una marca destino sólida no se limita a describir lo que hay. Construye sentido. Ordena el discurso y permite que el mensaje genere identificación. Hace que el viajero, el inversor o el organizador de eventos piense: “Este lugar tiene algo que ver conmigo”.

Cuando la marca logra equilibrar información y emoción, el destino deja de comunicar solo gestión y empieza a construir vínculo.

La conexión como ventaja competitiva

Los destinos que están creciendo de forma sostenida entendieron algo clave: la experiencia turística empieza mucho antes del viaje. Empieza en la narrativa, en el tono, en la manera en que se cuenta el territorio y en cómo se humaniza su propuesta.

Conectar no significa abandonar la estrategia ni caer en mensajes vacíos. Significa incorporar una dimensión más profunda: mostrar identidad, procesos, comunidad y propósito. Mostrar que detrás del destino hay personas que piensan, deciden y creen en lo que están construyendo.

Esa conexión genera confianza. Y la confianza, en turismo, es uno de los activos más rentables.

El rol de la alta dirección en la comunicación del destino

Para quienes toman decisiones estratégicas en destinos turísticos, el desafío no pasa por comunicar más, sino por comunicar mejor. Por elevar el nivel del relato y alinear la comunicación con una visión de largo plazo.

Pasar de contar acciones a construir posicionamiento.
De informar agenda a expresar identidad.
De promocionar recursos a liderar un relato territorial coherente.

Cuando la comunicación se integra a la estrategia, deja de ser una herramienta táctica y se convierte en un verdadero instrumento de liderazgo.

En un contexto donde muchos destinos compiten por lo mismo, los que logran conectar de verdad son los que dejan de ser una opción más y empiezan a ser una elección consciente.

Y eso, en turismo, marca toda la diferencia.

Por Hernán Cousté
Especialista en marketing turístico y estrategia de destinos