Hernán Cousté: Marketing ¿hacer más o dirigirlo mejor?

En turismo solemos asociar el marketing a la creatividad y la visibilidad. Sin embargo, la pregunta que realmente ordena el negocio es más simple y más profunda: ¿el marketing está generando resultados reales o solo actividad?

Cuando no hay una respuesta clara, el problema rara vez es la falta de ideas. Lo que falta es dirección. Porque el marketing, bien gestionado, no es un conjunto de acciones aisladas, sino una herramienta de gestión que impacta directamente en la rentabilidad.

Dirigir el marketing implica conectar las decisiones con los resultados del negocio. Hablar de ocupación, tarifa promedio real, ingreso por unidad disponible y costo de adquisición de clientes permite salir de las métricas de vanidad y entrar en el terreno donde el marketing se convierte en inversión.

En un sector estacional como el turismo, la planificación es clave. Anticipar la demanda, ordenar campañas y evitar la improvisación protege precios, marca y margen. No se trata de rigidez, sino de previsión: la venta empieza mucho antes del viaje.

La automatización también cumple un rol central cuando se usa con criterio. Ordena procesos, mejora la conversión y libera tiempo para lo más valioso: la experiencia del huésped. Automatizar no es deshumanizar, es ganar eficiencia.

Nada de esto funciona sin coherencia interna. Marketing, ventas y operación deben estar alineados para que lo que se comunica, se vende y se entrega sea consistente. Esa coherencia se siente hacia afuera y se refleja en los resultados.

Dirigir el marketing no es hacer más, sino hacer mejor. Es definir objetivos claros, medir impacto real y tomar decisiones con información. En turismo, el verdadero diferencial no está en hacer más marketing, sino en dirigirlo mejor.

Por Hernán Cousté